Wettbewerbsrecht · Werberecht · § 5a UWG
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Nicht nur falsche Angaben sind wettbewerbswidrig: Auch wer wesentliche Informationen verschweigt, kann eine Irreführung durch Unterlassen begehen. Nach § 5a UWG handelt unlauter, wer einem Verbraucher eine wesentliche Information vorenthält, die dieser für eine informierte geschäftliche Entscheidung benötigt, und deren Fehlen ihn zu einer Entscheidung veranlasst, die er sonst nicht getroffen hätte. Für Unternehmen, Online-Händler, Werbetreibende und Influencer bedeutet das: Transparenz ist kein Nice-to-have, sondern eine wettbewerbsrechtliche Pflicht. Wo sie fehlt, drohen Abmahnung und gerichtliches Verfahren.
Das Wettbewerbsrecht schützt den fairen Wettbewerb und bewahrt Verbraucher vor unlauteren geschäftlichen Handlungen. Dabei zählt nicht nur, was ein Unternehmen aktiv behauptet, sondern auch, was es verschweigt. Eine Irreführung durch Unterlassen liegt vor, wenn einem Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer eine wesentliche Information vorenthalten wird, die er für eine informierte geschäftliche Entscheidung benötigt.
Geregelt ist das in § 5a des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Entscheidend ist nicht eine ausdrückliche Falschangabe, sondern die Frage, ob durch das Weglassen einer Information ein falscher Eindruck entsteht oder eine Kaufentscheidung beeinflusst werden kann. Der Hintergrund: Unternehmen haben gegenüber Verbrauchern regelmäßig einen Informationsvorsprung. Aus diesem Ungleichgewicht leitet das Gesetz Transparenzpflichten ab. Der Maßstab ist dabei ein durchschnittlich informierter, aufmerksamer und verständiger Verbraucher.
Wichtig ist die Abgrenzung: Nicht jede fehlende Angabe ist automatisch ein Verstoß. Nur das Vorenthalten wesentlicher Informationen ist relevant. Wo die Grenze zwischen zulässiger werblicher Zuspitzung und unzulässiger Irreführung durch Unterlassen verläuft, ist im Einzelfall oft schwer zu bestimmen.
Wesentlich ist eine Information, wenn sie geeignet ist, die geschäftliche Entscheidung des Verbrauchers erheblich zu beeinflussen. Dazu zählen typischerweise Angaben, ohne die eine informierte Entscheidung kaum möglich ist.
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Ob wesentliche Informationen unzulässig vorenthalten wurden, prüfen Gerichte in mehreren Schritten. Wer beurteilen will, ob eine Werbung angreifbar ist, kann sich an diesen Kriterien orientieren:
Die Gerichte stellen für die Beurteilung auf den Gesamteindruck ab, den ein durchschnittlicher Verbraucher von der Situation gewinnt. Es kommt also nicht auf eine isolierte Einzelangabe an, sondern darauf, wie die Werbung als Ganzes verstanden wird.
Der Europäische Gerichtshof hat dazu klargestellt, dass wesentlich jene Informationen sind, die ein Durchschnittsverbraucher unter den konkreten Umständen für eine informierte geschäftliche Entscheidung benötigt (EuGH, WRP 2017, 405 Rn. 30, 35 – Carrefour Hypermarchés). Werden solche Informationen vorenthalten und ist dies geeignet, die Entscheidung zu beeinflussen, liegt grundsätzlich eine Irreführung durch Unterlassen vor. Diese unionsrechtliche Prägung ist wichtig, weil § 5a UWG auf der EU-Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken beruht und im Licht dieser Vorgaben ausgelegt wird.
Die Rechtsprechung zeigt, in welchen Konstellationen das Verschweigen wesentlicher Informationen zum Wettbewerbsverstoß wird. Drei typische Fallgruppen verdeutlichen die Bandbreite.
Wer mit besonders günstigen Preisen wirbt, muss über preisrelevante Voraussetzungen und Einschränkungen bereits in der Werbung informieren. In einem bekannten Fall zur Telefonwerbung mit günstigen Gesprächspreisen entschied der Bundesgerichtshof, dass Verbraucher über die Bedingungen, unter denen der beworbene Preis gilt, aufzuklären sind (BGH, Urteil vom 29.04.2010 – I ZR 99/08 – Call-by-Call). Fehlt dieser Hinweis, entsteht ein unzutreffendes Preisbild.
Ein aktuelles Beispiel betrifft Rabattwerbung. Wer eine Preisermäßigung bewirbt, muss nach der Preisangabenverordnung auch den niedrigsten Gesamtpreis der letzten 30 Tage angeben. Das Landgericht Düsseldorf sah in einer Werbung, die nur mit der unverbindlichen Preisempfehlung warb, ohne diesen 30-Tage-Bestpreis zu nennen, einen Verstoß gegen §§ 5a Abs. 1 bis 3, 5b Abs. 4 UWG in Verbindung mit § 11 der Preisangabenverordnung (PAngV) (LG Düsseldorf, Urteil vom 04.04.2025 – 38 O 284/24). Solche Konstellationen betreffen den Online-Handel und die digitale Werbung besonders häufig.
Im Influencer-Marketing lassen sich werbliche und private Inhalte oft nur schwer trennen. Genau daraus ergeben sich Transparenzpflichten. Wer erkennbar zum Kauf auffordert oder Produkte verlinkt, muss den kommerziellen Zweck offenlegen. Der Bundesgerichtshof hat entschieden, dass der Hinweis auf den kommerziellen Zweck deutlich erfolgen muss und ein bloßer, unklarer „Werbung“-Vermerk nicht in jedem Fall genügt (BGH, „Influencer I“, BGHZ 231, 38 = WRP 2021, 1415; BGH, „Influencer III“, WRP 2022, 441). Details dazu lesen Sie in unseren Beiträgen zur Kennzeichnung von Werbung in Social Media und dazu, wie Sie Instagram-Werbung richtig kennzeichnen.
Für das Nichtkenntlichmachen des kommerziellen Zwecks einer geschäftlichen Handlung enthält das UWG heute eine eigene Regelung in § 5a Abs. 4 UWG. Diese Vorschrift ist erst mit der UWG-Reform (in Kraft seit dem 28. Mai 2022) an diese Stelle gerückt. Die grundlegenden Influencer-Entscheidungen des Bundesgerichtshofs ergingen noch zur früheren Fassung (damals § 5a Abs. 6 UWG), ihre Wertungen gelten aber fort. Für die Praxis heißt das: Werbung muss als solche erkennbar sein, sonst droht der Vorwurf der Irreführung durch Unterlassen.
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Wer wesentliche Informationen vorenthält und damit gegen § 5a UWG verstößt, muss mit wettbewerbsrechtlichen Ansprüchen rechnen. Anspruchsberechtigt sind vor allem Mitbewerber sowie klagebefugte Verbände und qualifizierte Wirtschaftsverbände. In Betracht kommen insbesondere:
Was ist Irreführung durch Unterlassen einfach erklärt?
Es geht um das Verschweigen wichtiger Informationen. Unlauter handelt, wer einem Verbraucher eine wesentliche Information vorenthält, die dieser für eine informierte Kaufentscheidung braucht. Nicht nur falsche Angaben, sondern auch relevantes Weglassen kann also ein Wettbewerbsverstoß sein.
Welche Informationen gelten als „wesentlich“?
Wesentlich sind Informationen, die die geschäftliche Entscheidung erheblich beeinflussen können, etwa wesentliche Eigenschaften der Ware, der Gesamtpreis mit allen Zusatzkosten, wichtige Vertragsbedingungen sowie gesetzlich vorgeschriebene Pflichtangaben. Über § 5b Abs. 4 UWG gelten auch unionsrechtliche Informationspflichten als wesentlich.
Ist jede fehlende Angabe in der Werbung ein Verstoß?
Nein. Nur das Vorenthalten wesentlicher Informationen ist relevant, und zusätzlich muss dieses Vorenthalten geeignet sein, die Entscheidung des Verbrauchers zu beeinflussen. Werbliche Zuspitzung allein ist noch keine Irreführung durch Unterlassen.
Gilt § 5a UWG auch für Influencer?
Ja. Wer den kommerziellen Zweck eines Beitrags nicht kenntlich macht, kann gegen die Kennzeichnungspflicht des § 5a Abs. 4 UWG verstoßen. Das betrifft insbesondere Beiträge mit Kaufaufforderung oder Produktverlinkung. Wie Sie korrekt kennzeichnen, erklären wir zur Werbekennzeichnung in Social Media.
Was tun bei einer Abmahnung wegen § 5a UWG?
Fristen im Blick behalten, aber nichts vorschnell unterschreiben. Ob die Abmahnung berechtigt ist und ob die verlangte Unterlassungserklärung in dieser Form angemessen ist, sollte im Einzelfall anwaltlich geprüft werden. Auch spezielle Werbeformen wie gesundheitsbezogene Werbung oder Werbung mit „klimaneutral“ unterliegen strengen Informationspflichten.
Die Irreführung durch Unterlassen nach § 5a UWG schützt Verbraucher davor, Entscheidungen auf unvollständiger Informationsgrundlage zu treffen. Es besteht keine Pflicht, jedes Detail offenzulegen, wohl aber die wesentlichen Informationen. Für Unternehmen, Online-Händler, Werbetreibende und Influencer heißt das: Preisangaben, Pflichthinweise und die Kennzeichnung von Werbung gehören sichtbar in die Kommunikation, nicht ins Kleingedruckte. Gerade im Online-Handel und bei modernen Werbeformen ist die Abgrenzung zwischen zulässiger Werbung und unzulässigem Vorenthalten anspruchsvoll. Wer eine Abmahnung wegen eines Wettbewerbsverstoßes erhält oder selbst gegen unlautere Werbung vorgehen möchte, sollte die Erfolgsaussichten im Einzelfall anwaltlich prüfen lassen.
Wettbewerbsrecht · Irreführung
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