Vermarktung von Persönlichkeitsrechten
Die Vermarktung von Persönlichkeitsrechten gewinnt insbesondere im Sport immer mehr an Bedeutung. Kylian Mbappé ist mit 23 Jahren der teuerste Fußballspieler, den es jemals gab. Dies verdankt er seiner Vertragsverlängerung beim Verein Paris Saint – German. Vorübergehend war jedoch unklar, ob Mbappé nicht doch zum Konkurrenten Real Madrid wechseln würde. Ausschlaggebend für die Entscheidung des Profifußballers schien allerdings nicht ausschließlich die stolze Summe von 600 Mio. Euro gewesen zu sein, denn das Angebot von Real Madrid war dahingehend deckungsgleich, sondern die Vermarktung der Persönlichkeitsrechte am eigenen Bild.
Während ihm Real Madrid nur die Hälfte der Rechte einräumte, überließ Paris Saint German dem Profifußballer sämtliche Bildrechte. Aus aktuellem Anlass stellt sich somit die Frage nach der Bedeutung des Rechts am eigenen Bild im Sport und dessen Vermarktungsmöglichkeit.
Was ist das Recht am eigenen Bild?
Das Recht am eigenen Bild wird aus dem allgemeinen Persönlichkeitsrecht abgeleitet und ist einfachgesetzlich in den §§ 22, 23 KUG normiert. Nach § 22 S. 1 KUG ist für die Verbreitung des Bildnisses einer Person deren Einwilligung erforderlich.
Bestimmungen aus dem Kunsturhebergesetz (KUG)
§ 22 KUG
Bildnisse dürfen nur mit Einwilligung des Abgebildeten verbreitet oder öffentlich zur Schau gestellt werden. Die Einwilligung gilt im Zweifel als erteilt, wenn der Abgebildete dafür, daß er sich abbilden ließ, eine Entlohnung erhielt. (…)
Konkretisierung durch die Rechtsprechung
Entscheidend ist außerdem die Erkennbarkeit des Abgebildeten, wobei es nicht zwangsläufig darauf ankommt, dass die Gesichtszüge der dargestellten Person deutlich sichtbar sind. Ausreichend ist bereits, wenn aufgrund anderer Identifizierungsmerkmale oder beigefügter Textpassagen Rückschlüsse auf die Identität des Abgebildeten gemacht werden können. Für Fußballexperten kann ein Spieler bereits aufgrund seiner Körperhaltung, seiner Frisur oder seines Trikots erkennbar sein.
Entbehrlichkeit der Einwilligung bei sog. Repräsentativen Aufnahmen
Die Einwilligung eines Spielers ist zunächst bei „sog. Repräsentativen Aufnahmen“ im Zusammenhang mit Sportberichterstattungen, bei denen die Abgebildeten als repräsentativ für eine Menschenansammlung gelten sollen (§ 23 I Nr. 3 KUG) und so etwa ein Fußballspiel darstellen, entbehrlich.
§ 23 KUG
(1) Ohne die nach § 22 erforderliche Einwilligung dürfen verbreitet und zur Schau gestellt werden:
- Bildnisse aus dem Bereiche der Zeitgeschichte;
- Bilder, auf denen die Personen nur als Beiwerk neben einer Landschaft oder sonstigen Örtlichkeit erscheinen;
- Bilder von Versammlungen, Aufzügen und ähnlichen Vorgängen, an denen die dargestellten Personen teilgenommen haben (…)
Entbehrlichkeit der Einwilligung bei Bildnissen aus dem Bereich der Zeitgeschichte
Eine weitere Ausnahme des Erfordernisses der Einwilligung ist in § 23 KUG normiert: Hiernach ist eine Einwilligung bei Bildnissen aus dem Bereich der Zeitgeschichte entbehrlich, es sei denn, berechtigte Interessen des Abgebildeten werden durch die Veröffentlichung verletzt, § 23 II KUG. Entscheidend ist somit die zeitgeschichtliche Relevanz des Ereignisses.
Ob eine solche gegeben ist, wurde von der früheren Rechtsprechung anhand einer Unterscheidung zwischen den absoluten Personen der Zeitgeschichte, solche an denen aufgrund ihrer Position oder ihres Schaffens ein generelles Interesse der Öffentlichkeit bestand und den relativen Personen der Zeitgeschichte, die im Zusammenhang mit einem bestimmten Ereignis in den Fokus der Öffentlichkeit gelangt sind, vorgenommen.
Jedoch hat der Europäische Gerichtshof für Menschenrechte (EGMR) in seinem „Caroline-Urteil“ eine strenge Trennung anhand des Kriteriums der Zeitgeschichte für unzulässig erachtet. Vielmehr sei zwischen dem Persönlichkeitsinteresse des Abgebildeten und dem Informationsinteresse der Allgemeinheit eine Abwägung vorzunehmen.
Aus diesem Grund nimmt die neue Rechtsprechung zur Beurteilung, ob es sich um ein Bildnis aus dem Bereich der Zeitgeschichte handelt, eine Abwägung zwischen dem Persönlichkeitsrecht des Betroffenen aus Art. 1, Art. 2 I GG und Art. 8 I EMRK und der Pressefreiheit aus Art. 5 I GG und Art. 10 I EMRK vor.
Im Rahmen der Abwägung ist ebenfalls auf den Bekanntheitsgrad der Person abzustellen. Der BGH hat in diesem Zusammenhang vermerkt, dass es sich bei Profifußballern um Personen der Öffentlichkeit handelt, deren Bildnisse im Zusammenhang mit Berichten, an denen ein öffentliches Informationsinteresse besteht, grundsätzlich ohne vorherige Einwilligung verbreitet werden können. Unter den Begriff des öffentlichen Interesses fallen nur Profisportler mit sehr hohem Bekanntheitsgrad. Aber auch deutlich unbekanntere Sportler, die an einem Wettbewerb von allgemeinem öffentlichem Interesse teilnehmen, haben unter Umständen gem. §§ 22 ff. KUG keinen vollumfänglichen Bildnisschutz.
Beschränkung der Ausnahme
Allerdings ist gem. § 23 II KUG eine Einwilligung KUG ausnahmsweise erforderlich, wenn durch die Veröffentlichung berechtigte Interessen der Sportler verletzt würden, beispielsweise wenn durch Darstellungen in die Intimsphäre des Betroffenen eingegriffen wird. Auch die Vermarktung der Bilder zu Werbezwecken ist unzulässig. In diesem Fall tritt das allgemeine Informationsinteresse der Öffentlichkeit hinter dem Persönlichkeitsrecht des Abgebildeten zurück.
Kommerzielle Verwertbarkeit des allgemeinen Persönlichkeitsrechts
Sportler haben einen besonderen Mehrwert für Unternehmen, denn diese können sich deren Reputation für die Vermarktung ihrer Produkte zunutze machen und so die Aufmerksamkeit einer größeren Anzahl von Menschen erlangen . Aus diesem Grund ist es nicht ungewöhnlich, dass Fußballprofis ein großes Interesse an der Vermarktung ihrer Persönlichkeitsrechte haben.
Die kommerzielle Vermarktung von Persönlichkeitsrechten ist auf viele verschiedene Art und Weisen denkbar, wie etwas durch den Abschluss von Werbe -, Sponsoringvertrag– und Merchandisingverträgen. Bei der Individual- / Eigenvermarktung ist der Spieler selbst Vertragspartner, bei der Gesamt- / Drittvermarktung übernehmen Dritte, wie Vereine oder Verbände die Vermarktung der Persönlichkeitsrechte.
Werbeverträge
Werbe-/ Werbekooperationsverträge begründen die Verpflichtung des Fußballers, im Gegenzug für eine entsprechende Vergütung für verschiedene Produkte oder Dienstleistungen Werbung zu machen. Die rechtlichen Gestaltungsmöglichkeiten sind im Hinblick auf die Vertragsautonomie zahlreich, wobei der Sportler durch einen aktiven Beitrag Dispositionen im Hinblick auf das mit seiner Person gewonnene Bild- und Tonmaterial trifft, beispielweise im Rahmen von Veranstaltungsauftritten, Werbespots im Fernsehen oder bei Fotoshootings.
Ebenfalls denkbar wäre eine bloß passive Mitwirkung, etwa indem er einem Unternehmen gestattet, die von ihm aufgenommenen Fotos bei einem Fußballspiel für Werbekampagnen zu nutzen.
Sponsoring
Sponsoringvertäge sind privatrechtliche Rechtsgeschäfte, durch die sich die Sponsoren gegen Zahlung von Entgelt oder sonstigen geldwerten Vorteilen eine ihren betrieblichen Zwecken entsprechende Gegenleistung erhoffen. Bei den sog. Ausrüstungsverträgen, einer Sonderform des Sponsoringvertrages, ergibt sich der geldwerte Vorteil unmittelbar aus der Bereitstellung von den für die Ausübung der Sportart erforderlichen Gegenständen, wie beispielweise Fußballtrikots. Beim Eventsponsoring werden Veranstaltungen finanziell gefördert und das Personensponsoring zielt auf die „Imageverwertung“ einzelner Sportler oder einer ganzen Mannschaft ab.
Durch die gefestigte Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs ist die kommerzielle Verwertungsmöglichkeit des allgemeinen Persönlichkeitsrechts anerkannt. Es handelt sich um ein sog. Ausschließlichkeitsrecht, das heißt, die abgebildete Person muss anderen, so wie vorliegend dem Verein, die Verwendung ihrer Persönlichkeitsrechte erlauben. Aufgrund der Höchstpersönlichkeit ist eine Lizenzierung oder Übertragung der Rechte strenggenommen ausgeschlossen.
Allerdings kann der Sportler dem Verein vertraglich die Verwendung der Rechte gestatten, indem er schuldrechtlich auf eine Geltendmachung der entsprechenden Ansprüche verzichtet. Fehlt die entsprechende Einwilligung, so kann der betroffene Rechtsinhaber einen Anspruch auf Zahlung einer angemessenen Lizenzgebühr verlangen.
Für die Berechnung der Höhe der Lizenz sind insbesondere der Bekanntheitsgrad der dargestellten Person sowie das Ausmaß an Aufmerksamkeit, das hierdurch generiert wird, ausschlaggebend. Wesentlich für die Verwertungsmöglichkeit ist jedoch, dass der Kernbereich unangetastet bleibt. Eine vollständige Übertragung sämtlicher Persönlichkeitsrechte ist undenkbar, da andernfalls die Würde des Menschen und das Selbstbestimmungsrecht entwertet würden. Es darf nur über disponible Bestandteile des Persönlichkeitsrechts durch Nutzungsverträge verfügt werden.
Allerdings ist die Verwendung des Bildnisses einer bekannten Person auch im Rahmen einer Werbeanzeige gem. § 23 I Nr. 1 KUG solange zulässig, wie die Anzeige nicht ausschließlich den Interessen des sich die Anzeige zunutze machenden Unternehmens, sondern darüber hinaus auch dem Informationsinteresse der Allgemeinheit dient.
Hierbei ist wiederum eine Interessenabwägung erforderlich, wobei der Eingriff in das Persönlichkeitsrecht besonders gravierend ist, wenn der Anschein erweckt wird, der Spieler würde eine ausdrückliche Empfehlung für das Produkt aussprechen.
Vermarkung der Bildrechte in Deutschland
IN § 6 Nr. 3 LOS (Lizenzordnung Spieler, Stand: 31.05.2022) ist geregelt, dass Fußballspieler den Vereinen die kommerzielle „Verwertung ihrer Persönlichkeitsrechte“ gerade in Bezug auf das Recht am eigenen Bild gestatten müssen, „soweit diese einen Bezug zu der Eigenschaft des Spielers als Spieler des Clubs haben“, um zu gewährleisten, dass die Fußballvereine in der Lage sind, ihre vertraglichen Pflichten gegenüber dem Ligaverband, also dem DFL und dem DFB zu erfüllen.
In § 16 Nr. 1 OVR (Ordnung für die Verwertung kommerzieller Rechte, Stand: 16.11.2018) ist normiert, dass der Ligaverband zum Zweck der Gruppenvermarktung von Persönlichkeitsrechten der Lizenzspieler diese zeitlich und räumlich unbeschränkt verwerten könne. Folglich findet sich in § 2 des DFB – Mustervertrag (Stand: 12/ 2016) die Anordnung, dass Fußballspieler dem Club sämtliche ihre das Persönlichkeit betreffenden Rechte (das Recht am eigenen Bild und gesprochenen Wort) übertragen, sofern es hierdurch nicht zur Beeinträchtigung ihrer Privatsphäre kommt.
Der Club ist befugt, die Persönlichkeitsrechte zu kommerzialisieren und diese vor allem dem DFB, also dem Ligaverband oder der DFL, zur Wahrnehmung ihrer vertraglich begründeten Vermarktungsaufgaben zu übertragen.
Fachanwalt für Gewerblichen Rechtsschutz
Master of Laws (Medienrecht & IP)
Fazit
Im Kern stellt sich die Frage, wer aus der Bekanntheit des Spielers und seinem Bildnis Gewinne erzielen kann und wer wegen des besonderen Öffentlichkeitsinteresses auf eine Einwilligung verzichten kann. Wobei die Annahme des Erfordernisses einer Einwilligung umso wahrscheinlicher ist, desto eher aus einem Bildnis ein werblicher Nutzen gezogen wird.
Ihre Anwälte für Sportrecht und Medienrecht
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